Titelbild: KI-generiert
Das Wichtigste in Kürze |
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✓ Google sagt selbst: Wer einen Umzug mit neuen Inhalten und neuer URL-Struktur kombiniert, muss wahrscheinlich mit Trafficverlust rechnen. Das Risiko entsteht im Projektplan, nicht erst am Launch-Tag. |
✓ Google rät, Änderungen nacheinander vorzunehmen, also etwa erst die Domain, dann das System, dann das Layout. Wer alles gleichzeitig ändert, kann einen Rückgang später kaum einer Ursache zuordnen. |
✓ Weiterleitungen sollten laut Google möglichst lange bestehen bleiben, in der Regel mindestens ein Jahr. Die oft genannten 180 Tage beziehen sich auf das Adressänderungs-Tool der Search Console. |
✓ SEO gehört in die Konzeptphase eines Relaunchs. Dann kostet eine Korrektur an URL-Struktur oder Navigation nur eine Entscheidung und keine Programmierung. |
Die neue Website ist abgenommen. Design, Formulare und mobile Darstellung funktionieren, alle sind zufrieden. Einige Wochen später sinken die Anfragen über Google, und niemand im Projekt kann sagen, warum. Ein SEO Relaunch, also ein Relaunch mit SEO-Begleitung, soll genau das verhindern. Er sorgt dafür, dass Google die neue Website als dieselbe wiedererkennt, mit allem, was sie sich über Jahre an Sichtbarkeit erarbeitet hat.
Wir erklären, wo beim Umbau die Risiken liegen, was Google zu Umzügen und Weiterleitungen sagt, welche Entscheidungen vor dem Umschalten fallen müssen und was ein Partner vorher klären sollte. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung ist das bewusst nicht, denn die nötigen Schritte hängen von Ihrem System ab. Stand: 4. Oktober 2026.
Warum gefährdet ein Relaunch Ihre Rankings?
Weil Google Ihre Website als Sammlung von Adressen mit Geschichte kennt und ein Relaunch genau diese Adressen, Inhalte und Verbindungen verändert. Jede Adresse hat über Jahre Signale gesammelt: Links von anderen Websites, interne Verlinkung, Klicks. Liegt derselbe Inhalt nach dem Relaunch unter einer neuen Adresse und fehlt die Verbindung zur alten, beginnt die neue Seite ohne diese Geschichte.
Google benennt das Risiko selbst. In der Search-Console-Hilfe heißt es: „Falls Sie eine Website nicht nur verschieben, sondern am neuen Ort auch ihre Inhalte und URL-Struktur überarbeiten, kommt es wahrscheinlich zu einer Beeinträchtigung des Traffics, da Google die einzelnen Seiten möglicherweise neu lernen und bewerten muss.“ (Quelle: Google Search-Console-Hilfe, 2026)
Auch bei sauberer Arbeit braucht Google Zeit. Bei mittelgroßen Websites dauert es laut Google einige Wochen oder länger, bis die neuen Adressen nach und nach die alten in den Ergebnissen ersetzen, bei großen Websites noch länger. Schwankungen in dieser Phase nennt Google normal, die Rankings pendeln sich danach wieder ein (Quelle: Google Search Central, 2026).
Die Abnahme bemerkt davon nichts. Sie prüft, ob Formulare funktionieren und die Seiten gut aussehen. Ob jede alte Adresse ein passendes Ziel hat und ob Inhalte vollständig übernommen wurden, prüft sie nicht. Deshalb kann ein Projekt erfolgreich abgenommen werden und trotzdem Sichtbarkeit verlieren.
Welche Relaunch-Arten sind wie riskant?
Je mehr sich gleichzeitig ändert, desto größer das Risiko. Ein neues Design auf derselben Struktur ist meist beherrschbar. Die folgende Einordnung ist unsere fachliche Einschätzung, keine Messung:
Art der Änderung | Was sich für Google ändert | Risiko |
|---|---|---|
Neues Design, gleiche Adressen und Inhalte | Vorlagen, Ladezeiten, interne Verlinkung | Gering bis mittel |
Neues CMS oder Shopsystem | Oft neue Adressmuster, neue Vorlagen und andere technische Angaben | Mittel bis hoch |
Neue URL-Struktur | Jede betroffene Seite braucht eine Weiterleitung auf ein passendes Ziel | Hoch |
Gekürzte oder zusammengelegte Inhalte | Seiten verlieren Substanz oder fallen ganz weg | Hoch |
Domainwechsel | Alle Adressen ändern sich auf einmal | Hoch |
Mehreres davon zugleich | Google muss die einzelnen Seiten neu lernen und bewerten | Am höchsten |
Google rät deshalb zu einer klaren Reihenfolge. Wer die Domain wechseln, das CMS tauschen und das Layout erneuern will, soll diese Änderungen laut Google nacheinander vornehmen und nicht alle auf einmal (Quelle: Google Search Central, 2026). Der Nutzen reicht über das geringere Risiko hinaus: Wer eins nach dem anderen ändert, kann einen Rückgang später einer Ursache zuordnen.
In vielen Projekten lässt sich das nicht ganz durchhalten, weil Budget und Termine dagegen sprechen. Dann sollte zumindest bewusst entschieden werden, welche Änderungen zusammenfallen, statt dass es sich so ergibt.
Was sagt Google zu Weiterleitungen?
Google empfiehlt dauerhafte serverseitige Weiterleitungen von jeder alten Adresse auf das passende neue Ziel. Gemeint sind 301- oder 308-Weiterleitungen. Temporäre Weiterleitungen lassen eher die alte Adresse in den Ergebnissen stehen (Quelle: Google Search Central, 2026).
Vier Punkte aus Googles Anleitung zum Website-Umzug sollten Sie kennen, wenn Sie mit Ihrer Webagentur sprechen (Quelle: Google Search Central, 2026):
Kein Verlust durch die Weiterleitung selbst: 301- und andere permanente Weiterleitungen kosten laut Google keinen PageRank.
Keine Sammelweiterleitung auf die Startseite: Viele alte Adressen auf ein einziges, unpassendes Ziel umzuleiten, kann Google als Soft 404 werten.
Keine langen Ketten: Der Googlebot folgt zwar bis zu 10 Weiterleitungen hintereinander, Google rät aber, direkt auf das endgültige Ziel zu leiten.
Typische Fehler: vergessene Sperren per noindex oder robots.txt, Weiterleitungen auf Adressen, die es nicht gibt, und nicht aktualisierte Sitemaps.
Wie lange Weiterleitungen bestehen bleiben sollen, beantwortet Google an zwei Stellen unterschiedlich. Die Anleitung zum Website-Umzug empfiehlt, sie möglichst lange zu behalten, in der Regel mindestens ein Jahr. In dieser Zeit kann Google alle Signale auf die neuen Adressen übertragen (Quelle: Google Search Central, 2026). Die Hilfe zum Adressänderungs-Tool der Search Console nennt dagegen mindestens 180 Tage. Diese Frist gehört aber zu dem Tool, das nur bei einem Wechsel der Domain oder Subdomain zum Einsatz kommt und Signale 180 Tage lang weiterleitet (Quelle: Google Search-Console-Hilfe, 2026).
Wir halten uns an die strengere Empfehlung und raten, Weiterleitungen nach Möglichkeit dauerhaft bestehen zu lassen. Die alte Domain sollten Sie laut Google mindestens ein Jahr weiter bezahlen, damit Dritte sie nicht missbrauchen (Quelle: Google Search-Console-Hilfe, 2026).
Welche Fragen müssen vor dem Umschalten geklärt sein?
Sieben Fragen entscheiden darüber, ob Google die neue Website wiedererkennt. Keine davon verlangt Fachwissen von Ihnen. Sie verlangen nur, dass jemand sie stellt, beantwortet und die Antwort festhält:
Frage | Wer sie beantworten muss | Was ohne Antwort passiert |
|---|---|---|
Gibt es eine vollständige Liste aller heutigen Adressen, und woher stammt sie? | Entwicklung und SEO, aus mehreren Datenquellen | Seiten, die niemand auf dem Schirm hatte, fallen ohne Weiterleitung weg |
Welche Inhalte werden gekürzt oder zusammengelegt? | Marketing und Gestaltung gemeinsam | Seiten verlieren Substanz, ohne dass es jemand bemerkt |
Welche Seiten verlieren durch die neue Navigation an interner Anbindung? | Projektleitung mit SEO | Wichtige Bereiche rutschen in tiefere Ebenen |
Wer hebt die Sperre der Testumgebung auf, und wer kontrolliert das? | Entwicklung, mit zweiter Kontrolle | Die Website kann aus dem Index verschwinden |
Was passiert mit Seitentiteln, strukturierten Daten und kanonischen Angaben? | Entwicklung mit fachlicher Prüfung | Google ordnet Seiten schlechter zu als vorher |
Gibt es einen dokumentierten Vorher-Stand? | Marketing oder SEO | Ein Rückgang lässt sich nach dem Launch weder beziffern noch eingrenzen |
Welche Befunde verschieben den Start? | Auftraggeber | Im Zweifel wird geschaltet, und der Schaden entsteht sofort |
Die Liste der alten Adressen ist die wichtigste Frage. Eine Liste aus dem Menü reicht nicht. Es fehlen dann Seiten, die nicht mehr verlinkt sind, aber noch Besucher oder Links von außen bekommen: alte Beiträge, Kampagnenseiten, PDF-Dokumente, Adressen aus einem früheren Umzug. Fragen Sie deshalb nicht, ob eine Liste existiert, sondern aus welchen Quellen sie stammt.
Gekürzte Inhalte fallen in keiner Abnahme auf. Eine neue Vorlage hat weniger Platz, ein Absatz passt nicht ins Raster, und aus einer ausführlichen Antwortseite werden drei Sätze und ein Bild. Für Google ist das eine andere, schwächere Seite, auch wenn die Adresse gleich bleibt.
Was zeigen Studien zu Domainumzügen, und was nicht?
Sie zeigen, dass die Erholung nach einem Domainwechsel oft lange dauert, sind aber mit Vorsicht zu lesen. Die zwei Auswertungen, auf die sich viele berufen, stammen beide von Dan Taylor und der Agentur SALT.agency und betreffen nur Wechsel der Domain:
Auswertung von 2025: 892 Domainumzüge, gesammelt über einen Aufruf in der SEO-Community und ergänzt um Ahrefs-Daten. Im Schnitt dauerte es 523 Tage, bis die neue Domain den geschätzten organischen Traffic der alten erreichte. 17 % schafften das auch nach 1.000 Tagen nicht (Quelle: Search Engine Journal, 2025).
Folgestudie von 2026: 1.052 Domainumzüge. Der Median bis zur Erholung lag bei 304 Tagen, der Mittelwert bei 489 Tagen. Nach 90 Tagen hatten rund 23 % das alte Niveau erreicht, nach einem Jahr 59,5 % und nach drei Jahren 86,1 % (Quelle: SALT.agency, 2026).
Die Grenzen sind erheblich. In der ersten Auswertung stammt der Traffic aus Schätzungen von Analysewerkzeugen, nicht aus echten Zugriffsdaten. Die Folgestudie nennt ihre Datenquelle nicht. In beiden Fällen wurden die Umzüge nicht zufällig ausgewählt. In der Folgestudie galt ein Umzug nur dann als erkannt, wenn der Traffic der alten Domain um mindestens 60 % fiel. Und weil beide Auswertungen vom selben Autor stammen, bestätigen sie sich nicht unabhängig.
Auf einen Relaunch, der auf derselben Domain bleibt, lassen sich die Werte nicht übertragen. Eine belastbare Zahl dazu, wie viel Traffic ein Relaunch im Schnitt kostet, haben wir in keiner geprüften Quelle gefunden, auch Google nennt keine. Wer Ihnen eine solche Prozentzahl präsentiert, sollte die Quelle zeigen können.
Wann sollte ein SEO-Partner einsteigen, und was muss er klären?
In der Konzeptphase, solange Adressstruktur und Navigation noch nicht feststehen. Dann kostet eine Korrektur nur eine Entscheidung. Kurz vor dem Launch ist jede Änderung ein Eingriff in ein fertiges System, der abgelehnt wird oder teuer ist.
Ein Partner für den SEO-Teil eines Relaunchs sollte vier Dinge liefern:
Bestandsaufnahme vor dem Konzept: Welche Seiten bringen heute Besucher, Anfragen und Links? Ein SEO-Audit liefert genau diesen Vorher-Stand.
Prüfung der Pläne: URL-Konzept, Weiterleitungen, Inhalte und Navigation, bevor sie umgesetzt werden.
Eigene Abnahme vor dem Launch: neben der funktionalen Abnahme, mit eigenem Termin und klaren Abbruchkriterien.
Beobachtung danach: in den Wochen nach dem Umschalten, weil sich viele Effekte erst dann zeigen. Diese Phase gehört ins Budget, nicht in die Hoffnung.
Wer die Rolle übernimmt, ist zweitrangig, solange sie besetzt ist. Infrage kommen Ihre Webagentur, wenn der SEO-Teil ausdrücklich im Angebot steht, eine interne Person mit Fachwissen und Entscheidungsbefugnis oder ein externer Partner neben der Webagentur. Halten Sie die Zuständigkeit schriftlich fest. Worauf es dabei ankommt, beschreibt unser Beitrag zum SEO-Vertrag.
Ein Relaunch betrifft auch die Sichtbarkeit in KI-Antworten. In Googles KI-Übersichten kann nur erscheinen, was indexiert ist und mit Snippet angezeigt werden darf (Quelle: Google Search Central, 2025). Seiten, die beim Umbau verloren gehen, fehlen dort ebenfalls. Prüfen Sie außerdem, ob die neue robots.txt KI-Crawler aussperrt. Welche es gibt, zeigt unsere Übersicht der KI-Crawler.
Nach dem Umschalten begleiten wir Websites auf Wunsch in einer laufenden SEO-Betreuung. So bleibt jemand am Ball, der den Vorher-Stand kennt, wenn das eigentliche Projekt längst abgeschlossen ist.
FAQ: SEO Relaunch
Verliert man bei jedem Relaunch Rankings? Nein. Bleiben Adressen und Inhalte gleich, ist das Risiko meist gering. Kurzfristige Schwankungen nennt Google bei Umzügen normal. Riskant wird es, wenn Adressen, Struktur und Inhalte gleichzeitig verändert werden.
Wie lange sollten Weiterleitungen bestehen bleiben? Google empfiehlt in der Anleitung zum Website-Umzug, sie möglichst lange zu behalten, in der Regel mindestens ein Jahr. Die oft genannten 180 Tage beziehen sich auf das Adressänderungs-Tool der Search Console. Wir raten, Weiterleitungen nach Möglichkeit dauerhaft bestehen zu lassen.
Sollten wir Domainwechsel und neues Design gemeinsam umsetzen? Google rät davon ab und empfiehlt, solche Änderungen nacheinander vorzunehmen. So lässt sich ein Rückgang später einer Ursache zuordnen. Wenn der Zeitplan beides erzwingt, sollte die SEO-Prüfung umso früher beginnen.
Wann sollte SEO in einen Relaunch einbezogen werden? In der Konzeptphase, bevor Adressstruktur und Navigation feststehen. Kurz vor dem Launch lässt sich vieles nur noch dokumentieren, aber kaum noch ändern.
Reicht es, wenn unsere Webagentur den SEO-Teil übernimmt? Oft ja, wenn er ausdrücklich beauftragt und im Angebot beschrieben ist. Klären Sie, wer vor dem Umschalten prüft und ob jemand anderes gegenprüft als die Person, die umgesetzt hat.
Der Relaunch ist vorbei und der Traffic sinkt. Was jetzt? Dann geht es um Eingrenzung: Welche Seiten und Suchanfragen haben verloren, und seit wann? Google rät nach Verlusten selbst zu genau dieser Prüfung. Ein SEO-Audit liefert die Antwort und die Reihenfolge der Reparaturen.
Ein SEO Relaunch entscheidet sich nicht am Launch-Tag, sondern in der Konzeptphase. Wenn bei Ihnen ein Umbau ansteht und Sie wissen möchten, wo in Ihrem Fall das Risiko liegt, sprechen Sie mit uns, bevor der Termin feststeht.
