Titelbild: KI-generiert
Das Wichtigste in Kürze |
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✓ Eine SEO-Baseline hält fest, wo Ihre Website vor einer Maßnahme stand. Ohne diesen Ausgangswert lässt sich später weder ein Erfolg belegen noch ein Rückgang sauber erklären. |
✓ Die Search Console speichert Daten nur 16 Monate. Ein Bulk-Export nach BigQuery sammelt Daten erst ab der Einrichtung, eine Übernahme älterer Daten nennt Google nicht. |
✓ Impressionen, Klickrate und Position waren vom 13. Mai 2025 bis 27. April 2026 durch einen Protokollierungsfehler verfälscht. Für Vergleiche über diesen Zeitraum sind die Klicks die verlässlichere Größe. |
✓ Eine brauchbare Baseline trennt Marken- und Nicht-Markensuchen, nennt Quelle, Property und Zeitraum und bleibt über die Zeit gleich aufgebaut. Den KI-Bericht der Search Console gibt es erst seit August 2026. |
Nach einem Jahr Betreuung fragt der Geschäftsführer, was die SEO-Arbeit gebracht hat. Die Agentur zeigt eine Kurve mit steigenden Klicks. Niemand kann aber sagen, wie viele Anfragen über die Suche kamen, bevor die Arbeit begann, und der Vergleich mit dem Vorjahr fällt in einen Zeitraum, in dem Google selbst falsche Impressionen gemeldet hat. Genau dafür gibt es die SEO-Baseline: einen festgehaltenen Ausgangswert, an dem sich spätere Zahlen messen lassen.
Wir erklären, welche Werte in eine Baseline gehören, warum die Search Console allein dafür nicht reicht, welche Datenfallen den Ausgangswert verzerren und wie er auch in zwei Jahren noch vergleichbar ist. Stand: 1. November 2026.
Was ist eine SEO-Baseline, und wozu brauchen Sie sie?
Eine SEO-Baseline ist der dokumentierte Stand Ihrer Website zu einem festen Zeitpunkt, bevor sich etwas ändert. Das kann der Start einer Betreuung sein, ein Relaunch, ein Agenturwechsel oder eine größere Überarbeitung der Inhalte. Ohne diesen Zeitpunkt fehlt jedem späteren Vergleich der Bezug.
Die Baseline beantwortet drei Fragen. Wo stand die Website bei Klicks, Sichtbarkeit und Anfragen? Welche technischen Probleme gab es schon vorher? Und welche Schwankungen sind normal, etwa durch die Saison? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich ein Monatsbericht sinnvoll lesen.
Sie ist auch die Grundlage jeder Wirtschaftlichkeitsrechnung. Wer den Ertrag der SEO-Arbeit berechnen will, braucht einen Wert für die Zeit davor. Sonst rechnet er mit Wachstum, das vielleicht ohnehin gekommen wäre. Wie man diese Rechnung ehrlich aufstellt, beschreiben wir im Beitrag zum SEO ROI. Welche Kennzahlen danach Monat für Monat berichtet werden, steht im Beitrag zum SEO-Reporting.
Eine Baseline ist kein Zielwert. Sie sagt nicht, wo die Website hin soll, sondern nur, wo sie stand. Ziele lassen sich erst sinnvoll festlegen, wenn dieser Stand bekannt ist.
Welche Werte gehören in die Baseline?
Wenige Werte aus festen Quellen, jeweils mit Zeitraum und Property. Eine Norm dafür gibt es nicht. Diese Auswahl halten wir für sinnvoll:
Wert | Quelle | Worauf Sie achten sollten |
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Klicks ohne Markennamen | Search Console mit Markenfilter | Zeigt, wie neue Nutzer Sie finden; der Filter ist nicht für jede Website verfügbar |
Klicks gesamt | Search Console | Die verlässlichste Größe für Vergleiche mit dem Vorjahr |
Impressionen und Klickrate | Search Console | Bis Ende April 2026 durch einen Datenfehler verfälscht |
Durchschnittliche Position | Search Console | Ein Mittelwert, je nach Ansicht für Website oder Seite |
Indexierte und nicht indexierte Seiten | Bericht zur Seitenindexierung | Stand zum Stichtag, mit den wichtigsten Gründen |
Anfragen aus der organischen Suche | Analytics, Formulare, Telefon, Vertrieb | Die Methode der Zuordnung einmal festlegen und aufschreiben |
Sichtbarkeitsindex | SEO-Werkzeug | Für Trend und Wettbewerbsvergleich, nicht als Erfolgsnachweis |
Impressionen in KI-Funktionen | KI-Bericht der Search Console | Nur Impressionen, keine Klicks |
Technischer Zustand | Audit | Bekannte Fehler vor Beginn der Arbeit |
Die durchschnittliche Position braucht besondere Vorsicht. Im Diagramm zählt Google nach Property, in der Seitenansicht nach URL, deshalb weichen beide Werte voneinander ab. Halten Sie fest, welche Ansicht Sie verwenden. Warum der Wert so leicht täuscht, erklären wir im Beitrag zur durchschnittlichen Position.
Der technische Zustand gehört dazu, auch wenn er keine Kurve hat. Wer vor Beginn der Arbeit festhält, welche Seiten nicht indexiert sind, welche Weiterleitungen ins Leere laufen und wo Inhalte doppelt vorliegen, kann später zeigen, was behoben wurde. Diesen Teil liefert ein SEO-Audit.
Den Sichtbarkeitsindex nehmen wir auf, weil er sich auch für Wettbewerber abrufen lässt. Bei Sistrix fließt das Suchvolumen als Jahresdurchschnitt ein, saisonale Schwankungen erscheinen deshalb bewusst nicht im Index. Tageswerte bleiben 90 Tage verfügbar, dauerhaft archiviert wird der Wert vom Montag (Quelle: Sistrix, 2026). Wer den Wettbewerb zum Stichtag festhalten will, sichert sich diese Werte also selbst. Was der Index misst und was nicht, steht im Beitrag zum Sichtbarkeitsindex.
Warum reichen 16 Monate Search Console nicht?
Weil die Search Console ältere Daten löscht und nichts rückwirkend nachliefert. Google speichert die Daten der letzten 16 Monate, und auch die Search-Console-Berichte in Google Analytics reichen deshalb höchstens so weit zurück (Quelle: Analytics-Hilfe, 2026). Wer in zwei Jahren den Stand vor einem Relaunch zeigen will, findet ihn dort nicht mehr.
Für längere Zeiträume nennt Google zwei Wege: die Search Analytics API und den Bulk-Datenexport (Quelle: Google Search Central, 2025). Beim Bulk-Export landen die Leistungsdaten täglich in BigQuery, dem Datenspeicher von Google Cloud. Der erste Export erfolgt bis zu 48 Stunden nach der erfolgreichen Einrichtung und enthält die Daten des Exporttags (Quelle: Search-Console-Hilfe, 2026). Dass ältere Daten nachgeladen werden, nennt Google nicht. Aus unserer Sicht heißt das: Der Export muss laufen, bevor Sie ihn brauchen.
Zwei Einschränkungen gehören dazu. Für die Daten fallen Speicher- und Abfragekosten von Google Cloud an, es gibt aber ein kostenloses Nutzungskontingent. Und anonymisierte Suchanfragen fehlen auch im Export (Quelle: Search-Console-Hilfe, 2026).
Für viele Unternehmen genügt eine Sicherung zum Stichtag. Wer die wichtigsten Tabellen zum Start der Arbeit exportiert und bei sich ablegt, hat den Ausgangspunkt festgehalten. Eine lückenlose Zeitreihe ersetzt das nicht, für den Vorher-nachher-Vergleich reicht es oft.
Bei Google Analytics betrifft die Aufbewahrungsfrist nur einen Teil der Berichte. Die Einstellung zur Datenaufbewahrung, 2 oder 14 Monate, gilt laut Google nur für explorative Analysen und Trichterberichte, nicht für die normalen zusammengefassten Berichte. Daten zu Alter, Geschlecht und Interessen bewahrt Google unabhängig von der Einstellung immer nur 2 Monate auf (Quelle: Analytics-Hilfe, 2026). Für eine SEO-Baseline reichen in der Regel die Standardberichte.
Welche Datenfallen verzerren den Ausgangswert?
Vor allem ein bekannter Datenfehler, wechselnde Properties und die Grenzen des Markenfilters. Wer sie nicht kennt, legt eine Baseline an, die später nicht zu den neuen Zahlen passt.
Der Protokollierungsfehler bei Impressionen. Vom 13. Mai 2025 bis 27. April 2026 hat die Search Console Impressionen nicht korrekt gemeldet. Betroffen waren auch Klickrate und durchschnittliche Position, die Klicks nicht (Quelle: Search-Console-Hilfe, 2026).
Unterschiedliche Properties. Eine Domain-Property fasst alle Subdomains und Protokolle zusammen, eine URL-Präfix-Property nur Adressen mit genau diesem Präfix, einschließlich http oder https (Quelle: Search-Console-Hilfe, 2026). Gibt es mehrere Varianten Ihrer Website, liefern beide Typen verschiedene Summen.
Der Markenfilter. Er liefert Daten erst ab seiner Einführung im März 2025 und steht Websites mit wenigen Impressionen nicht zur Verfügung (Quelle: Search-Console-Hilfe, 2026). Die Zuordnung übernimmt ein KI-gestütztes System, einzelne Suchanfragen können falsch eingeordnet sein (Quelle: Google Search Central, 2025).
Abweichende Zählweisen. Search Console und Analytics zählen Verschiedenes. Seltene Suchanfragen fehlen aus Datenschutzgründen, die Search Console rechnet in pazifischer Zeit, und die Daten sind meist erst nach 2 bis 3 Tagen verfügbar (Quelle: Search-Console-Hilfe, 2026).
Liegt Ihr Vergleichszeitraum ganz oder teilweise in der Fehlerphase, vergleichen Sie bei den Impressionen fehlerhafte mit korrigierten Daten. Für die Baseline heißt das: Klicks zuerst, Impressionen nur mit Hinweis.
Am leichtesten verzerrt die Saison. Google rät bei Rückgängen, die letzten 16 Monate anzusehen, um jährlich wiederkehrende Muster zu erkennen, und Zeiträume zu vergleichen (Quelle: Google Search Central, 2025). Ein einzelner Monat ist deshalb kein Ausgangswert. Besser ist ein ganzes Jahr oder zumindest derselbe Zeitraum im Vorjahr.
Zeigt eine Property gar keine Daten, liegt das Problem woanders. Mögliche Ursachen beschreiben wir im Beitrag Search Console zeigt keine Daten.
Wie bleibt die Baseline über Jahre vergleichbar?
Indem Sie die Methode genauso festhalten wie die Zahlen. Ein Wert ohne Angabe zu Quelle, Property, Zeitraum und Filter ist nach einem Jahr kaum noch nachvollziehbar. Diese Grundsätze halten wir für tragfähig:
Gleiche Quelle, gleiche Property. Search-Console-Werte nur mit Search-Console-Werten derselben Property vergleichen, Analytics nur mit Analytics.
Feste Zeiträume. Ein Jahr oder derselbe Zeitraum im Vorjahr, nie ein beliebig gewählter Monat.
Aufgeschriebene Filter. Wer statt des Markenfilters eine eigene Liste von Markenbegriffen nutzt, legt sie einmal fest und ändert sie nicht von Monat zu Monat.
Ereignisse im Diagramm. Seit November 2025 lassen sich im Leistungsdiagramm eigene Anmerkungen mit Datum hinterlegen, bis zu 120 Zeichen lang. Alle mit Zugriff auf die Property sehen sie (Quelle: Google Search Central, 2025). Der Start der Arbeit gehört dort hinein.
Ruhige Kurven. Seit Dezember 2025 lassen sich Leistungsdiagramme wöchentlich oder monatlich zusammenfassen, das glättet Wochentagseffekte (Quelle: Google Search Central, 2025).
Daten bei Ihnen. Exporte und Zugänge laufen auf Ihr Unternehmen, nicht auf einen Dienstleister.
Auch ein Wechsel der Werkzeuge bricht die Reihe. Ein neuer Tracking-Code, eine geänderte Einwilligungslösung oder ein anderes SEO-Werkzeug verändern Zahlen, ohne dass sich an der Sichtbarkeit etwas geändert hat. Solche Änderungen gehören mit Datum in die Dokumentation. Sonst liest man sie später als Erfolg oder als Einbruch.
Vor einem Relaunch ist die Baseline besonders wichtig, weil danach URLs, Vorlagen und oft auch Werkzeuge wechseln. Was dabei sonst zu bedenken ist, steht im Beitrag zum SEO Relaunch.
Was gehört für KI-Sichtbarkeit in die Baseline?
Für die KI-Funktionen der Google-Suche die Impressionen aus dem KI-Bericht, für andere Dienste eigene Stichproben. Den Bericht zu generativen KI-Funktionen hat Google am 31. August 2026 für alle Websites weltweit freigeschaltet (Quelle: Search-Console-Hilfe, 2026).
Für die Baseline hat das zwei Folgen. Die Zeitreihe beginnt frühestens mit diesem Bericht, ein Vergleich mit 2025 ist nicht möglich. Und der Bericht zeigt Impressionen, Klicks nennt die Hilfe dort nicht. Was er leistet und wo seine Grenzen liegen, beschreiben wir im Beitrag zum Search Console KI-Bericht.
Für ChatGPT, Perplexity und andere Dienste gibt es keinen vergleichbaren Bericht. Aus unserer Sicht braucht es dort eine feste Liste von Fragen, die Sie zum Stichtag stellen und später unverändert wiederholen, dazu die Besuche aus diesen Diensten in Analytics. Wie sich solche Besuche erfassen lassen, steht im Beitrag zum KI-Traffic in GA4.
SEO bleibt dafür die Grundlage. Damit eine Seite als Link in Übersichten mit KI oder im KI-Modus erscheinen kann, muss sie laut Google indexiert sein und mit einem Snippet angezeigt werden dürfen (Quelle: Google Search Central, 2025). Die Baseline der klassischen Werte ist deshalb auch der Ausgangspunkt für die Sichtbarkeit in KI-Antworten.
Wann ist eine Agentur sinnvoll?
Wenn eine größere Veränderung ansteht und niemand im Haus die Daten sauber sichern kann. Für eine Website mit einer Property und ruhigen Zahlen genügt oft eine sorgfältige Sicherung zum Stichtag. Das sagen wir auch so.
Anders ist es vor einem Relaunch, einem Agenturwechsel oder wenn mehrere Domains, Sprachversionen oder Subdomains zusammenspielen. Dann hängt viel davon ab, dass Property, Filter und Zeiträume von Anfang an stimmen. Bei uns beginnt jede SEO-Betreuung mit einem Audit, für das Lesezugriff genügt. Die Zugänge bleiben auf Ihr Unternehmen eingerichtet, und den Preis nennen wir vor der Beauftragung als Festpreis.
Ein Warnsignal ist ein Bericht, der nur Werte seit Beginn der Zusammenarbeit zeigt. Ohne Vorher-Wert und Vorjahr lässt sich nicht beurteilen, ob die Arbeit etwas bewirkt hat.
FAQ: SEO-Baseline
Was ist eine SEO-Baseline? Der festgehaltene Stand Ihrer Website vor einer Maßnahme: Klicks, Sichtbarkeit, Anfragen und technischer Zustand, jeweils mit Quelle und Zeitraum. Sie ist der Bezugspunkt für jeden späteren Bericht.
Wann sollte ich die Baseline festhalten? Vor dem Start einer Betreuung, vor einem Relaunch und vor einem Agenturwechsel. Wer erst danach anfängt, kann den Stand vorher nur noch aus den letzten 16 Monaten der Search Console nachbilden.
Kann ich Search-Console-Daten nachträglich sichern? Nur, solange sie noch in den letzten 16 Monaten liegen. Der Bulk-Export nach BigQuery beginnt mit dem Tag der Einrichtung, eine Übernahme älterer Daten nennt Google nicht.
Welcher Zeitraum eignet sich als Ausgangswert? Am besten ein ganzes Jahr oder derselbe Zeitraum im Vorjahr. Ein einzelner Monat bildet Saisonschwankungen nicht ab und kann den Vergleich in beide Richtungen verzerren.
Warum passen meine Impressionen im Vorjahresvergleich nicht? Möglicherweise wegen des Protokollierungsfehlers vom 13. Mai 2025 bis 27. April 2026. Er betraf Impressionen, Klickrate und Position, die Klicks nicht. Für diesen Zeitraum sind die Klicks die verlässlichere Vergleichsgröße.
Gehört der Sichtbarkeitsindex in die Baseline? Als Trend und für den Vergleich mit Wettbewerbern ja. Er beruht auf einer festen Keyword-Stichprobe des Anbieters und misst weder Klicks noch Anfragen.
Eine SEO-Baseline kostet wenig Zeit, wenn sie vor der Maßnahme entsteht, und lässt sich danach kaum noch nachholen. Wenn Sie Ihren Ausgangswert sauber festhalten möchten, sprechen Sie mit uns.
